« Tagasi

Eesti bränd

Raske teema. Bränd tundub olevat vale sõna maa jaoks, aga kuna paremat ei ole, siis kasutame ikka "brändi". Ah et miks see vale on? No bränd on mõeldud siiski kaupade ja teenuste tööriistaks, mitte riikide promoks. Siit tuleb kohe ka välja Eesti brändi eesmärk: maad on vaja brändida selleks, et meie kaupu ja teenuseid rohkem ostetaks. Kui me Eurovisioonil võidame, siis tavaline inimene ei saa sellest ju mingit muud kasu peale emotsionaalse põskede õhetamise ja "küll me alles panime" tunde. Tegelikkuses mõjub see soodsalt paljudele välismaal tegutsevatele Eesti ettevõtetele.

Ettevõtte bränding versus riigi bränding

Aga mis vahe siis on ettevõtte brändingul ja riigi brändingul? Riigi bränding on hoopis suurem ja komplekssem. Seal on veel rohkem emotsionaalset energiat, kui toodete ja teenuste brändingus. Kui tavalise Eesti väikefirma turundust võiks võrrelda veoauto juhtimisega, siis Eesti suurfirma turundus sarnaneb pigem reisilennuki juhtimisega. Seal on seotud juba palju rohkem inimesi ja struktuure.  Aga millega võrrelda siis riigi turundamist? No näiteks kosmoseprojektiga! Selleks, et kosmoselaev jõuaks vähemalt planeet Maa orbiidile, peab tööd tegema terve meeskondade klaster. Lisaks väidan, et riigi turundamine on keerulisem, kui kosmoselaeva lennutamine kosmosetühjusesse. Põhjus on selles, et kõik riigi elanikud on sellesse gigantsesse projekti seotud. Vahel on mõne üksikisiku algatatud projekt tunnustuseks tervele riigile. Samuti võib ühe isiku rumal tegu mõjuda negatiivselt kogu riigi turundusele. Kummaline eksju?

Riigi turundustiim on kõik selle riigi elanikud

Siit jutust tuleb välja kummaline väide, et kõik Eesti riigi elanikud on osakesed Eesti riigi turundustiimist 🙂 Kes siis lõpuks juhib Eesti riigi brändi? Kas EAS i poolt juhitud Brand Estonia meeskond või hoopis kõik Eesti inimesed? Vastus on nii ja naa. Kõik suured teod mõjuvad. Lisaks - mitte ainult teod, vaid riigi ajalugu, inimeste meelsus, kombed, harjumused, välispoliitika, naaberriigid ja riigi üldine meelsus.

Konflikt

Kuna riik on meeletult suur üksus, siis riigi ametliku turundamise sõnumid ja meetodid puudutavad igat riigi elanikku. Igaüks tahaks, et riigi bränd oleks just tema, mitte naabri nägu. Pole tähtsust, milline on riigi poolt kommunikeeritav sõnum, siis alati on keegi, kellele see ei meeldi. Nii ongi Brand Estonia justkui tuline kartul, mille ümber käib meeletu sõda.

Minu elukaaslane käis hiljuti Maltal ja tõi seal kingitusena mulle rahakoti. Sellel on kujutatud Malta risti ja sõna "Malta". Samasugune ristimärk oli ka teistel sealt toodud suveniiridel. Ma ei tea, kui palju Maltalase omavahel on verd valanud ja teineteise kõrisi läbi närinud selle risti poolt või vastuargumente kaitstes, aga minu jaoks on see lihtne ja arusaadav sümbol, mis tähendab Maltat.

Kindlasti pole Malta risti puhul tegu brändi vaid sümboliga, mis kannab Malta brändiväärtuseid. Umbes samasuguseid väärtuseid kannab ka Bränd Estonia tööriistakasti graafika ja sõnumid.

Süsteemsus

Brändi edukus sõltub ühest väga olulisest seigast - süsteemsusest. Riigi brändingutiimi eesmärk on tegutseda loodud eesmärkide nimel. Nendeks on riigi kuvandi suunamine soovitud suunas. Pikaajaline süsteemne kommunikatsioon aitab riigi brändi mõjutada selliselt, et riigi kuvand tõepoolest muutub selliseks, kui brändingutiimi eesmärkides kirjas.

Bränd on võimas tööriist

Põhjus, miks ma selle teema valisin Äripäeva Raadio, "Eetris on turundusuudised" saate teemaks, ongi bränd. See on võimas tööriist, mille abil saab mõjutada kogu maailma inimeste arvamust meie riigist. Muidugi ei sarnane riigi kommunikatsioon ehituspoe kampaaniale, kus hüütakse välja allahindlusprotsent ja kõik tulevad soodsaid oste sooritama. Maailmas elab väga palju inimesi ja nende arvamuse mõjutamine on päris suur ettevõtmine, mis hakkab toimima alles pikkade aastate pärast.

Kui brändi abil saab muuta maailma inimeste arvamust Eesti riigist, siis tegelikult saab brändi abil muuta ka arvamust suvalisest ettevõttest. Eesti ettevõtted - tegelege oma brändi kuvandiga süsteemselt ja sellega mõjutate lõppkokkuvõttes ettevõtte ärilist edu. Kui laienete oma äridega väljamaale, kasutage Bränd Estonia tööriistakasti. Mitte sellepärast, et see teile meeldib või ei meeldi, vaid sellepärast, et tegu on süsteemse ja läbimõeldud kommunikatsiooniga.

Saadet saab kuulata siit:

 

uku.nurk@opime.ee |  +37253496583