« Tagasi

Miks on turunduses oluline tervikpilt?

Tervikpilt selles mõttes, et alates brändiloomisest kuni Google Analyticsini peab kõik alluma soovitud kuvandile. Sageli tekib tunne, et üks või teine turunduse ala on niivõrd tähtis, et sellele pööratakse rohkem tähelepanu. Müügid langevad - järelikult tuleb teha müügikampaaniaid, kodulehte ei leita - järelikult tuleb panustada Googlisse. Uus toode saab kohe valmis - vaja uut pakendit ja lansseerimiskampaaniat. Liitujaid on vähe - pakume välja uue paketi ja laseme telefonimüüjad peale.

Ära saa valesti aru - kõike seda on vaja! Igapäevane turundus on väga oluline, kuid sealjuures ei tohi ära unustada ettevõtte brändi. Iga turundusaktsioon peab sisaldama soovitud kuvandit selleks, et eristuksite.

Teeme väikese testi, palun ole täiesti aus enese vastu.

  • Kui te ei ole brändidokumenti näinud, aga olete rääkinud või räägite brändi teemadel, siis teeb sama välja. Tulemused jäävad saladuseks, neid ei avaldata.
  •  

- need, kes käesoleval kuul brändidokumenti silmanud või sellest juttu teinud - tubli!
- kõik ülejäänud - kuu lõpuni on veel aega, seega jõuate rääkida ja kui brändidokumenti ei ole olemas, siis pange brändikuvand ise paika visioonikoosolekul. Võid mind kutsuda seda koosolekut modereerima - ma hoolitsen selle eest, et jääksite reaalsuse piiridesse ja jutt ei läheks lobaks.

Brändidokument - mis asi see veel on?

See on dokument, kus on kirjas ettevõtte soovitud kuvand, väärtused, sihtgrupid ja sõnumikaart. Minu jaoks on see vihje, et ettevõttes tegeletakse ka suurema eesmärgiga, kui ainult igapäevaste müüginormide täitmisega. Kui see juba olemas on, siis järelikult on keegi kunagi rääkinud millestki, mis ühendab kõiki turundustegevusi, tooteid ja teenuseid ning poe sissekäigu juures oleva porimati sõnumit.

Kuidas puutub bränd meie igapäevastesse tegevustesse?

See on nagu turunduse "roadmap" mille järgi saab hakata liikuma punktist A - punkti B. Siin tuleb vahet teha kuvandil ja soovitud kuvandil. Brändidokument on soovitud kuvand ja  sihtgrupi peades olev ettekujutus teie brändist on reaalne kuvand. Sageli unustatakse ära põhilised väärtused, mida kommunikeerida läbi brändi ja räägitakse pigem oma peas tekkinud ettekujutuses olevast kommunikatsioonivajadusest.

Teeme teise testi

  • Tulemused jäävad saladuseks ja neid ei avaldata.
  •  

Reaalseid numbreid ilmsel teada ei saa, aga näiteks teie tegevjuht teab müüginumbreid.
- Kui müüginumbrid on üle ootuste väikesed, aga vastasite, et näiteks 80% sihtgrupist teab teid, siis kas valetasite või on soovitud kuvand vale.
- Kui vastasite, et ainult 20% teie sihtgrupist teab teid täpselt nii, nagu olete soovinud aga müügid on ülihead, siis on soovitud kuvand ilmselt vale. Tuleviku huvides soovitan brändi siiski üle vaadata, teha kuvandiuuring ja ühtlustada soovitud kuvand ja sihtgrupi reaalne taju.
- Kui 40% teab teid õigesti ja müügid on kah keskmisel tasemel siis soovitan teha turunduskoosoleku ja valida turundussõnumitesse õige fookus. Midagi sellist, mis eristuks ja mis põhineb teie brändidokumendil.

Bränd on lihtne tööriist selleks, et teid teataks.

Mida rohkemad teie sihtgrupi esindajad teavad teid nii, nagu teie seda soovite, seda lihtsam on tegeleda lühiajaliste eesmärkidega. Kusjuures brändikampaania ei pea olema ainult kord 10 aasta jooksul tehtav ülikallis imagolaks, vaid igapäevane sõnumivõrgundus. Iga ettevõtte postitus, pilt, sõnum saab olla osake sinu imagokampaaniast.

Tapeediajastu hakkab läbi saama.

Ma nimetan perfektselt vormistatud, kuid vähese eristuvuse ja olematute bränditunnustega sõnumeid tapeediks ja hetkel käimasolevat ajastut tapeediajastuks. Võtame kasvõi K-Rauta ja Bauhofi kiirkarusellid, kus kaks suuremat ehituspoodi Eestis taovad kordamööda inimestele pähe vasaraga, mille peale on kirjutatud -30%. See on tapeet, kuna sõnumid on ootuspärased ja tegelik kasutegur on ainult sellele, kes ootabki allahindlust. Kuigi nende mõlema allahindlusreklaamide visuaalid on kooskõlas brändireeglitega, edastavad nad ainult ühte brändiväärtust: odav.

Iglucraft võib samuti teha allahindluskampaania, kuid brändifookus on alati jõuliselt paigas. Muidugi on väikemajade tootjal lihtsam ühte toodet kommunikeerida, kuid mitte keegi ei keela näiteks Bauhofil muuta oma sõnumikeelt jõulisemaks ja eristuvamaks.

Lamuu on tuntud ökojäätise bränd ja tema kuvand on jõuline ja väga paljudele teada. Kui sa veel ei tea Lamuud, siis vaata tema koduleht ja sotsiaalmeedia kanalid läbi ja viid ennast kurssi. Premia ja Balbiino brändid on tunduvalt laialivalguvamad ja tapeedilikumad. Võiks ju vabandada et Lamuu on ainult väikene jäätisebränd ja Balbiino ning Premia on turuliidrid Eestis. Aga millega näiteks vabandada seda, et Ben&Jerry's jäätisebränd on jõulisema sõnumiga, kui Balbiino ja Premia kokku? Samas on ta tegija mitte ainult Eestis, vaid kogu maailmas. Kui me vaatleme Eesti jäätiseturgu, siis brändisõnumite arusaadavuse ja kuvandiselguse poolest konkureerivad Eestis Ben&Jerry's ja Lamuu. Seega Lamuu on rohkem maailmabränd ja jõulisema kuvandiga, kui näiteks Premia! Samas kui me maitseme jäätiseid, siis oleks Premial ja Balbiinol maailmaturule asja küll!

Mida jõulisem ja selgem brändikuvand, seda kallim hind.

Kuidas oleks, kui näiteks Iglucraft müüks oma brändi maha ja edaspidi müüakse neidsamu väikemaju mingi maailmatuntud brändi nime alt? Ärimehed loevad seda küsimust ja mõtlevad peas, et kui palju see Iglucrafti bränd siis maksab? Selge on ka see, et mida jõulisem bränd seda rohem maksab. Näiteks Ben&Jerry 's müüdi kah maha, aga nime ja bränd jäid samaks. Tean ka seda, et üks Eesti eelnimetatud jäätisetootjatest müüs ja võib olla müüb siiamaani oma jäätist väljamaale allhankena. Nad lihtsalt on nii odavad ja kvaliteetsed!

Bränd on intellektuaalne omand, mille väärtust saab tõsta igapäevase turundusega.

Jah - tõepoolest tasub brändi hoida ja kasvatada. Tegelikult ma tean väga hästi, et paljud teist ei vaidle mulle sugugi vastu ja tegelevad oma brändiga. Küsimus ongi selles, et milliseks sinu bränd kujundada? Hästi palju on vähese eristuvusega brände ja mittemidagiütlevat brändikommunikatsiooni. Vahel on selline tunne, et tehakse lihtsalt poekene või firmakene ja üritatakse teenida igapäevast leiba. Polegi midagi valesti, aga suuremad müügitõusud ja jõulisemad liikumised turul toimuvad enamasti jõuliste brändidega.

Kokkuvõtteks:

1. Bränding on nagu roadmap selleks et saavutada soovitud kuvand. See omakorda ongi bränd.
Kui kahel ettevõttel on täpselt ühesugune soovitud kuvand, siis nad ei saagi eristuda ja võitlevad ainult odavama hinnaga.
Soovitus: kui sarnaned konkurendiga, siis muuda soovitud kuvandit ja seeläbi leia reklaamidesse originaalne ja eristuv fookus. Siin postituses ma räägin lähemalt unikaalse argumendi leidmisest.

2. Ettevõtte igapäevane turundus peab olema brändingus seatud kursil.
Kui brändiväärtus on personaalsus, siis ei tohi teie veeb meenutada kujunduselt vangla sisekorra eeskirju. Samuti ei tohi kõneviis olla anonüümsus bürokraatlikus kastmes.
Soovitus: kui igapäevane turundus ei too piisavalt ostjaid või tellimusi, siis on üsna suure tõenäosusega tegemist tapeedistumisega. Eristuva fookuse leiad ettevõtte brändidokumendist. Kui ei leia, kirjuta mulle ja ma vaatan, mis teha annab.

3. Kunagi ei ole hilja asju muuta, eesmärk on hoida tervikpilti
Kui teil ei ole võimalik muuta kuvandit, siis muutke turundustegevusi sedasi, et nad sobiksid soovitud kuvandiga. Juhul kui teil on võimalik muuta oma brändi ehk soovitud kuvandit, siis see on täiesti normaalne tegevus, mida nimetatakse faceliftiks.
Soovitus: selleks, et saada selgust, kas ja mida üldse tuleks muuta, tee uuring. Telli mõnelt firmalt või loo ise küsimustik. Küsi - millisena sihtgrupp tajub sinu firmat ja milline on sinu firma võrreldes konkurentidega. Ära tee valikküsimusi vaid anna võimalus ka vabakujuliseks tekstiks :).

 

uku.nurk@opime.ee |  +37253496583

Uku Nurk